Milla Jovovich guiando al comprador por la tienda online de Zegna en su aplicación para móvil y tableta. Solo vestida con un traje rodeada de una réplica exacta de la tienda de la marca italiana, la cual puedes recorrer y en la que comprar su moda. Falta que nos ponga el té, nos indique dónde sentarnos y entable conversación con nosotros.
Detrás de todo esto está el lujo y su búsqueda por vender el envoltorio antes que el producto. Y al final de la cuerda, si tiramos de esta, podemos acabar llegando al fichaje de Angela Ahrendts como nueva vicepresidenta senior de Apple.
Vender la experiencia
El sector del lujo es uno de los sectores a imitar por muchas compañías de una u otra forma. La tecnología está viendo cómo no se vive solo de los avances, estos tienen que contar algo. Vender una historia, si no lo haces estás muerto. Y una vez que los avances se van consiguiendo en múltiples marcas habrá que distinguirse aún más del resto. Lo vemos en los “relojes inteligentes“, en los ordenadores y sobre todo lo vemos en los móviles.
Estos últimos van camino de anunciarse como si fuesen un coche. Un coche de lujo. Las guerras de BMW y Audi evocando sensaciones dejan paso a las de Apple frente a Samsung. Windows por el momento se dedica a ser el hermano gracioso.
Apple no necesita inventarse un nuevo mensaje, son expertos en vender su filosofía, su estilo de vida creado en torno a una manzana mordida. Ellos son el mejor ejemplo de lo que tendría que ser el lujo trasladado a la tecnología (con Sony paulatinamente perdiendo su anterior encanto). Lujo al alcance del gran público pero dejando claro que ellos nunca serán low cost. Con perlas de Tim Cook a Bloomberg: “No estamos en el negocio de la basura”.
Lejos del gran almacen
Cuando Apple fichó a John Browett, procedente de la compañía Dixons, donde era CEO, las tiendas de la manzana eran el foco de atención tras la marcha de Ron Johnson, uno de los responsables de su éxito. John Browett llegó en abril y salió en octubre, todo en 2012. Con una carta del propio Tim Cook respaldando su fichaje en público. Todo muy bonito pero más tarde el propio Browett confirmaría la realidad: “Sencillamente no encajaba en Apple“.
Tienda de Apple en la Quinta Avenida, Nueva York Browett venía de las grandes superficies de venta de tecnología. El prototipo de almacén masivo, repleto de estantes, con miles de productos en cada balda y múltiples baldas en cada punto. Con moqueta, importante este punto. Un sitio en el que nada más entrar ya te agobias por la enormidad de su propuesta, igual que si Google nos dejase ver toda su base de datos y de ahí escoger algo. Los macroalmacenes necesitados de grúas de diez metros para tomar un plano cenital completo no eran el objeto deseado de Apple. Si hasta sus fans temían de la alineación que el nuevo pudiese hacerles en sus queridas Apple Store.
Las tiendas convertidas en grandes boutiques
Cuando Zara quiso conquistar Nueva York en 2012 lo hizo a lo grande. Con una de sus típicas tiendas situadas en el mejor enclave de la ciudad. El número 666 de la Quinta Avenida no solo iban a ser 3.500 metros cuadros más para el imperio de Inditex sino los 3.500 metros cuadros a partir de los cuales irían cambiando el resto de establecimientos Zara en el mundo. Su apertura venía de la mano de la nueva imagen de tienda que Inditex buscaba.
Tienda de Burberry en Regent Street, Londres. La empresa española llevaba mucho tiempo trabajando en esta nueva imagen. Un año antes, en 2011, en Arteixo ya tenían en mente este nuevo cambio de todas las tiendas del grupo, de Zara a Bershka, pasando por Pull&Bear o Stradivarius. En la mejora de la imagen un concepto bien claro: asemejarse cada vez más a una boutique de lujo. Zara se volvía completamente blanca, con toques negros, la tienda intentaba que los productos respirasen lo más posible, con amplios espacios, una imagen limpia y que evitase la sensación de agobio.
Apple va en ese mismo camino solo que ya tiene bastante ganado puesto que sus tiendas llevan años con parte de esta filosofía. En sus tiendas se busca más la experiencia que un ordenador o un tablet. Con el fichaje de Angela Ahrendts logrará ir incorporando más detalles cercanos a la moda.
El propio Tim Cook también ha respaldado su nuevo fichaje en forma de correo a sus empleados y en él leemos los objetivos de Ahrendts:
[Angela] liderará los equipos de las tiendas físicas y la tienda online. Llevo algún tiempo queriendo a una sola persona liderando ambos equipos porque creo que servirá para atender mejor a nuestros clientes (…) Tiene el mismo énfasis que el nuestro con la experiencia del cliente. Se preocupa mucho de las personas y abraza nuestra filosofía de que nuestro recurso más importante y nuestra alma es nuestra gente. Ella cree en enriquecer las vidas de otros y es tremendamente inteligente.
Físico y online juntos, el cliente por encima de todo, la experiencia antes que su cartera, la filosofía y todo el envoltorio que cubre a la compra antes que esta, en definitiva. Primera barrera lograda.
Precisamente Angela Ahrendts viene de lograr renovar una marca con 157 años de historia y situarla en el primer nivel de popularidad y juventud. Burberry ahora puede que sea más joven que cuando nació. Ahí su director creativo, y ahora CEO, Christopher Bailey, se lleva todas las medallas. La pareja Ahrendts y Bailey ha traído un nuevo aíre a la firma británica que se ha adaptado al contexto actual como si fuese un proyecto nuevo, sin miedo a los cambios y sin miedo a renovar su filosofía, pero siempre manteniendo su historia como punto clave y valioso.
Burberry ha introducido un nuevo concepto en sus tiendas que busca la espectacularidad, en enclaves únicos, convirtiéndose en pequeños museos que visitar para el turista moderno
Entre los cambios que Burberry ha llevado a cabo están sus grandes tiendas, introduciendo un nuevo concepto que busca la espectacularidad, en enclaves únicos, convirtiéndose en pequeños museos que visitar para el turista moderno. También ha incorporado distintos proyectos como la música a la filosofía de Burberry. Una idea muy cercana a lo que podrían ser las futuras Apple store, sitios que ya son puntos de paso para muchos. La exclusividad del lujo ya la tienen: pocos productos de muestrario, que se tratan como algo único, y amplios espacios.
En el plano digital el equipo de Ahrendts ha logrado situar a Burberry al frente de las redes sociales. La marca ha logrado comprender Twitter y Facebook mejor que su competencia, creando un contenido único y una vinculación con sus seguidores que a la larga acabará generando ventas, además de situar a Burberry como una marca cercana y deseada. Veremos por dónde tirará Apple en este sentido.
Angela Ahrendts y Christopher Bailey A esto le sumamos uno de sus últimos movimientos más llamativos: la retransmisión de su colección Primavera-Verano 2014 con el iPhone 5s. Un mes más tarde la CEO de Burberry ficharía por Apple, casualidad.
Junto con la llegada de Angela Ahrendts Apple también ha incorporado a otros dos nombres de la moda: Paul Deneve, ex presidente de Yves Saint Laurent, y a Enrique Atienza, vicepresidente senior de operaciones globales en Levi Strauss. El lujo clásico francés frente a la reformulación de un vaquero convertido en un icono estadounidense y mundial.
María Llanos, directora editorial del canal femenino de Weblogs SL y experta en moda:
Apple necesita seguir la línea de Steve Jobs: adelantarse a los tiempos y buscar la excelencia estética. Ahrendts y Deneve (incluso Atienza, unos vaqueros Levis cuestan hasta cuatro veces lo que un vaquero sin marca) vienen del mundo de la moda, pero también del lujo, de la excelencia. Su mundo es un mundo con un toque mágico que se la juega arriesgando, con su extravagancia y su sensibilidad.
El tridente de moda en Apple a priori va buscando una nueva etapa en la que volver a distanciar a la manzana mordida de su competencia, solo que esta vez no por el lado de la tecnología, sino por el lado de las emociones, las experiencias y las tiendas, físicas o virtuales. Con la excepción que ahora juegan en un terreno más fácil de replicar (la prueba son estos fichajes a golpe de talonario) y de la misma forma que lo hace Apple Samsung o Windows podrían seguir dicha estela y volver a ver el BMW o Audi pero sin necesidad de estar hablando de ningún producto tecnológico, solo del poder de la marca.