“No me gustaría que mis ordenadores estuviesen en una estantería rodeados de otros de Dell y Compaq mientras que un chico o chica uniformado recita las especificaciones de cada uno de ellos”. Con estas declaraciones justificó Steve Jobs su decisión de hacer algo que en su momento iba contra corriente: abrir sus propias tiendas en las que los visitantes sólo podrían encontrar una cosa. Los productos de Apple.
Por entonces aquella decisión fue considerada por muchos analistas en Estados Unidos como una auténtica locura. Silicon Valley estaba sumergido en una crisis importante tras el estallido de la burbuja de las puntocom y muchos grandes almacenes como Gateway estaban cerrando forzados por los bajos ingresos.
Sin embargo, si rebobinamos hacia adelante podemos ver que, aunque quizás equivocándose en algunos detalles, Apple reconoció antes que muchos otros la valía de algo más que un espacio propio. De algo más porque ni mucho menos Apple fue la primera en optar por una estrategia de este tipo; cuando la primera Apple Store abrió en Virgina durante la primavera del año 2001 otros fabricantes como Sony, Nokia, Samsung o LG ya lo habían hecho en otros lugares del mundo.
La influencia de Apple sobre toda una industria
Pero aquel hecho y su evolución en la última década ha marcado un antes y un después en la estrategia comercial de las empresas del ámbito tecnológico, hasta el punto de que muchas optan hoy en día por abandonar las tradicionales tiendas de electrónica para, o bien abrir sus propios espacios, o establecer ‘tiendas dentro de una tienda’ para poder diferenciar de una forma más efectiva sus productos.
El efecto de Apple y sus stores ha tenido mucho que ver en esto. Una de las principales ventajas que supone el análisis de la estrategia comercial de Apple frente a sus competidores es que la empresa de Cupertino ofrece datos concretos. Sin entrar en un largo análisis de dichos datos y su evolución en los últimos años, presentar una serie de cifras sobre la mesa nos ayuda a poner todo en contexto:
- De los 43.000 empleados que Apple tiene en EEUU, 30.000 trabajan en Apple Stores
- En el último trimestre fiscal de 2012 más de 120 millones de personas pasaron por sus tiendas. En todo el año fueron 370 millones
- Cada tienda genera una media de $50 millones de ingresos al año, convirtiéndose en las tiendas más rentables de todo Estados Unidos por delante de grandes almacenes o tiendas de lujo
Teniendo en cuenta este precedente podemos afirmar que las razones de este fenómeno comercial son varias y de muy diversa naturaleza, algunas de las cuales ya fueron mencionadas por Remo hace unas semanas en su entrada sobre el cierre de Saturn y Darty en España. El mundo de la electrónica de consumo es hoy más activo que nunca: existe una gran variedad de productos que hace unos años sería inimaginable, Internet ha cambiado la forma de buscar información y los fabricantes luchan intensamente por diferenciarse todo lo posible de la competencia.
Del ‘todos en una’ al ‘cada uno en la suya’
Todos estos fenómenos han hecho que asistamos a un repunte en el número de tiendas propias de los grandes de la electrónica de consumo, incluido algunos que hasta hace poco eran reticentes a hacerlo, como Microsoft. Unos lugares que para algunos fabricantes se han convertido en algo más que una simple tienda, favoreciendo elementos clave previos a la compra como la comunicación, la posibilidad de familiarizarse con los productos y el contacto directo con sus empleados en un ambiente relajado y sin demasiados agobios.
Pero este proceso no es ajeno a la crisis financiera y de consumo que muchas economías están sufriendo, lo que provoca que los fabricantes opten por buscar nuevos mercados e intentar establecer una imagen de marca en las regiones que presentan un mayor potencial de crecimiento. ¿Cuáles? África, Oriente Medio y Asia. Ejemplos de esta expansión post-EEUU y post-Europa hay muchos:
- LG pretende abrir 600 nuevas tiendas en India, Oriente Medio y África, que se suman a las más de 3.000 que tiene ya
- Apple está reforzando a pasos agigantados su presencia en China y también en India
- BlackBerry está apostando por una estrategia comercial que gire en torno a países como Dubai, India o Nigeria a la vez que reduce su presencia en Estados Unidos y Canadá con el cierre de varias tiendas
- Nokia también apuesta por el mercado de la India mientras que cierra tiendas en otros mercados, incluyendo la más grande que la compañía finlandesa tiene, la de Shanghai
Todos estos movimientos apuntan a una saturación de los mercados tradicionales de Occidente y a la búsqueda de nuevas fronteras. Samsung probablemente sea la excepción que confirma la regla. Como ya contamos a principios de abril, la empresa surcoreana pretende tener 1.400 ‘puntos dedicados’ en las tiendas Best Buy de Estados Unidos antes de este mismo verano.
España: un reto que pocos se atreven a afrontar
En España la situación podría definirse como de status quo: el fabricante más activo en los últimos tiempos ha sido Apple con la apertura de diez tiendas en nuestro país y con unos planes de futuro en los que podría figurar una nueva tienda principal en el centro de Madrid.
Samsung, una de las empresas tecnológicas que maneja uno de los presupuestos de marketing más elevados del mercado, abrió hace unos meses su primera tienda en España en colaboración con The Phone House. Es significativo que la apertura se produzca a través de una alianza con una de las principales tiendas de smartphones y telefonía móvil de nuestro país, puesto que así Samsung se ahorra una serie de importantes costes a la vez que se aprovecha de un canal de distribución ya establecido. Esta estrategia adoptada por el gigante surcoreano tiene su principal ejemplo en la explotación del modelo ‘tienda dentro de una tienda’ que llevan ya años utilizando en Estados Unidos con Best Buy.
Sony también cuenta con una presencia importante en España con quince Sony Center repartidos por toda nuestra geografía y una Sony Store, en Barcelona. La combinación de estos dos conceptos, según nos han comunicado representantes de Sony España, pasa por una “estrategia basada en la gama alta y por menos tiendas de gran superficie para demostrar nuestros productos y servicios”. Una estrategia en la que los dos conceptos de tiendas mencionados anteriormente “deben funcionar y ser rentables”.
Quizás por ello alguna de las tiendas de Sony en España han bajado recientemente la verja por última vez, como es el caso de la Sony Store de Serrano 12, Madrid. Desde la compañía indican que aunque el número de tiendas ha disminuido, “el potencial ha crecido” y para este año preveen que sus ventas crezcan un 9%. Un reto importante si tenemos en cuenta la situación económica del país y la caída generalizada del consumo interno.
Otras compañías como Nokia o LG cuentan en nuestro país con una amplia red de colaboradores que ofrecen servicio de atención al cliente a sus consumidores, pero todavía no se han decidido a abrir sus propios espacios y, a juzgar por la evolución del mercado español, es muy poco probable que lleguen a hacerlo.
Oscuro futuro. Las oportunidades están en los emergentes
Predecir el futuro de las tiendas propias de los fabricantes en nuestro país se antoja demasiado atrevido. Desde hace meses sobrevuelan rumores sobre algunas de las empresas mencionadas anteriormente que apuntan a un posible cierre de varias de sus tiendas, provocado por el débil consumo. Esta evolución del sector a la que estamos asistiendo no deja de tener una importante lógica empresarial si analizamos el contexto global en el que se está produciendo. Durante años fuimos una economía con un gran potencial de crecimiento y en la última década hemos visto como grandes cadenas de distribución en la electrónica de consumo han llegado a nuestras ciudades.
La situación actual es completamente distinta. Los fabricantes buscan la diferenciación a través de la apertura de sus propios espacios y sobre todo de alianzas estratégicas con distribuidores que cuentan con una importante presencia en nuestro país (véase el caso de The Phone House y Samsung). Mientras tanto, unos pocos como Sony o Apple se atreven con el desarrollo de sus propias tiendas en España. Al fin y al cabo, las grandes oportunidades y el crecimiento están muy lejos de nuestras fronteras.
En Xataka | Malos tiempos para las tiendas de electrónica ¿qué pasa en el sector?
Imagen | nuss, Fotopedia y Wikimedia